نقش های ویژه بسته بندی (بسته بندی محصولات آرایشی)

موارد فوق اهداف اصلی و مهمی است که باید توسط مراتبی از بسته بندی ها محقق شود. بسته بندی اولیه، ثانویه و ثالث،

اجزاء یک مجموعه بسته بندی هستند که با تکمیل یکدیگر وظایف فوق را به انجام می رساند، اما با تحقق موارد فوق همه

نقش های یک بسته بندی موفق ایفا نشده است؛ بسته بندی با توجه به اینکه محتوای آن چه کالایی است، نقش های ویژه

و تخصصی تری را باید ایفا کند.

بسته بندی اولیه ظرف، لفاف، جعبه یا هر متریال مناسب و هماهنگی با کالاست که اصلی ترین هدف از بکارگیری آن

محافظت و سلامت کالا تا وصول به دست مصرف کنندگان است. همچنین در مورد کالاهایی که پس از اولین بازگشایی

کاملا مصرف نمیشوند هم این بسته بندی تا پایان دوره مصرف از کالا نگهداری میکند.

هدف از بکارگیری بسته بندی ثانویه؛ چیدمان مناسب فروشگاهی، رقابت با کالاهای مشابه، اطلاع رسانی، تشخیص کلاس

(اقتصادی ، میان رده ، لوکس) و مقدار محصول و نیز امکان حمل محصول از محل خرید تا محل مصرف است بنابراین این

جزء از بسته بندی نقش محافظت فروش، توزیع و حمل را برآورده میکند.

با بسته بندی ثالث به طور معمول مصرف کنندگان نهایی سروکار ندارند و این نوع از بسته بندی، شیوه ای برای انبارش،

حمل کالا در مقیاس عمده است و بهینه بودن حجم و پایداری مناسب در انبارش از ویژگی های مثبت بسته بندی ثالث

است.

سه جزء یک مجموعه بسته بندی با همپوشانی وظایفشان در برخی موارد کلیت وظایف ذکرشده را انجام می دهند؛ در

شرایطی که قیمت تمام شده ابزار رقابت در بازار برای تولیدکنندگان است، بعضا حذف یک جزء از بسته بندی می تواند راه

حل باشد، بطور مثال فروش فله ای تولیدات کارخانه های موادغذایی را می توان نام برد. این روش هرچند به علت به صرفه

بودن، متداول و راه حل کارآمدی در برخی شرایط هست اما عوارض جانبی برای محصولات همان تولید کننده را دارد که

برای تولید کننده و مصرف کننده چالش برانگیز است در مقاله ای دیگر با عنوان “معایب فروش فله ای” به این مهم می

پردازیم.

با برآورده شدن اهداف اولیه یک بسته بندی نمیتوان اطمینان حاصل کرد که بسته بندی همه ی نقش خود را ایفا کرده

است. در یک بسته بندی هوشمندانه با توجه به ماهیت کالا یعنی محتوای بسته بندی اهداف تخصصی تری را برای آن

باید لحاظ کرد.

در این نوشتار به نقش ویژه محصولات آرایشی می پردازیم:

با پاسخ گویی به چند سوال اساسی امکان تبیین اهداف تخصصی بسته بندی میسر می شود:

۱) کالایی که بسته بندی آن را در برگرفته است چه مرتبه ای از نیازهای انسان را برآورده می کند؟

۲) آیا کیفیت کالا قبل از مصرف محسوس است؟ (پاسخ به این سوال مخصوصا در مورد محصولاتی که اولین بار در

بازار ارائه می شوند اهمیت دارد)

دو سوال فوق سوالات اصلی هستند که پاسخ به آنها نقش های تخصصی بسته بندی ها را مشخص می کند. (در این

نوشتار بسته بندی آرایشی)

اما سوالات دیگر نیز در مرتبه دوم حائز اهمیت هستند

۳) کالا توسط چه گروه سنی استفاده می شود؟

۴) کالا در چه شرایط جغرافیایی استفاده می شود؟

۵) کالا در چه شرایط زمانی استفاده می شود؟

۶) کالا چطور استفاده می شود؟

۷) کالا چرا استفاده می شود؟

۸) نقش کالا در فرهنگ و آداب و رسوم مردم چیست؟

۹) اندازه جامعه مصرف کنندگان چقدر کوچک یا بزرگ است؟

و…

اما دو سوال اول می توانند نقش تخصصی و محوری بسته بندی کالا را (پس از اهداف اولیه) تبیین می کنند. سوالات

۳ به بعد سوالاتی هستند که پاسخ به آنها متنوع و تفاوت در مورد بسته بندی یک گروه کالایی را ایجاد می کند که

خود لازمه ایجاد شرایط مطلوب برای انتخاب مشتریان و تنوع است.

در پاسخگویی به سوال یک به مقدمه ای کوتاه درمورد مراتب نیازهای انسان می پردازیم؛ مکتب ها و اندیشمندان

حوزه روان شناسی نظریه های متنوعی در مورد مراتب نیازهای انسانی مطرح کرده اند. یکی از معتبرترین آنها رده

بندی نیازهای انسان توسط مازلو است،

او پنج رتبه نیاز برای انسان بر می شمارد که به هرم مازلو معروف شده و معمولا در غالب یک اینفوگرافی هرم گونه

نمایش داده می شود. قاعده هرمر نیازهای زیستی اوست و نوک هرم به نیازهای خود شکوفایی منتهی می شود.

نیازهای زیستی تا زمانیکه تا حد کافی ارضا نشده اند عمده فعالیت های انسان با انگیزه ی پاسخ به آنها شکل میگیرد.

نیازهای امنیتی: با کفایت حد متناسبی از نیازهای رده پایین تر نیاز به امنیت از هر حیث ضروری ترین نیاز قلمداد

می شود که برانگیزاننده، و فرم دهنده فعالیت ها، انتخاب ها و کنش های انسان هست.

نیاز به احترام: که طیف وسیعی از احترام به خود تا هر … را شامل می شود.

نیاز به خودشکوفایی و خودانگیزشی: که به اختصار و به قول مازلو (آنچه انسان میتواند باشد باید بشود)

به دسته بندی فوق دو نیاز دیگر نیز نیاز یک طرفه اضافه شده است که آنها قبل از نیاز به خودشکوفایی قرار می گیرد.

“دانش اندوزی و شناخت و درک پدیده ها” : که به نوعی با برآورده شدن آن انسان به جایگاه جزئی خودش در کل

جهان معرفت می یابد.

“نیاز به زیبایی و نظم” : این نیاز، لذت ناشی از ادراک و دریافت آن به حظ روانی، حس تعادل، شناخت عمیق تر

هستی می انجامد. ادراک زیبایی ، چه زیبایی های محسوس و چه زیبایی های نامحسوس (روانی و معنایی) روشی

برای غنای کیفیت زیست است.

در این نوشتار به “نیازبه زیبایی و نظم” که از نظر مرتبه نیازهای انسانی از نیازهای متعالی به حساب می آید با توجه به

موضوع مورد بررسی ما اعتنا می شود.

کالاهایی که در دنیای امروزی هریک توسط بسته ای در برگرفته شده اند هریک برآورنده نیازی از انسانها هستند، اینکه

این نیاز در کدام مرتبه نیازهای انسان قرار دارد روش برخورد با سبک انتخاب استراتژیهای بسته بندی محصولات را تحت

شعاع قرار می دهد.

در مورد کالاهای آرایشی توجه به این نکته حائز اهمیت است که مراجعه یک مصرف کننده به کالای آرایشی که در

برآوردن انسان در نیاز به زیبایی – البته در این مقوله زیبایی محسوس- انسان را همراهی می کند پیچیده تر و ظریف

تر و دارای ملاحظات ویژه ای است و لذا بسته بندی این دسته کالا ماهیتا با رویکردهای متفاوتی نسبت به بسته بندی

های مواد غذایی یا دارویی یا … می طلبد. یک مجموعه بسته بندی اولیه/ثانویه و ثالث برای کالای آرایشی اینکه انبارش

محافظت و نگهداشت، توزیع، حمل و فروش و مصرف را میسر کنند اهداف اولیه ای است که صرفا تحقق آنها بسته

بندی آرایشی موفق را ارائه نمی دهد.

خریداران این کالاها بیش از هر کالای دیگری (چون این موارد به نسبت در مورد همه کالاها رعایت شدنی است) در

پی دریافت و تجربه مفاهیم انتزاعی نامحسوسی چون توجه، اعتنا، تناسب، هارمونی، تحسین برانگیزی، تایید شدن،

تقدیر شدن، دیده شدن و… هستند.

کالایی که توانایی برقرار کردن تعامل و ارتباط با مخاطب خود با محتوای چنین مفاهیم انتزاعی را داشته باشد لازم

است که یک نقش اصلی به عنوان هدف تخصصی بسته بندی برای آن لحاظ شود.

این نقش اصلی در برانگیخته کردن حس زیبا شناختی مخاطب است. چرا که این مفاهیم انتزاعی پیامهایی هستند که

برای مخابره کردن آنها به مخاطبین، باید مخاطبین به طریق ویژه ای تحت تاثیر قرار گیرند.

وقتی زیبایی موضوعی توسط انسان ستوده می شود به طور معمول دسته وسیعی از روش ها ،انتخاب ها ،عملکردها و

… که پشت صحنه ی ایجاد موضوع ایفا نقش داشته اند پذیرفته و تایید شده هستند.

برای اثرگذاری بسته بندی در این سطح مشخصا استحکام و کارآیی و حتی زیبایی متعارف بقیه بسته بندی ها کافی

نیست ، گرچه در بسته بندی محصولات مصرفی، خوراکی و دارویی نیز لازم است حد کافی از زیبایی را القا کنند اما

نقش زیبا شناسانه بسته بندی های آرایشی از محوری ترین نقوش آنها به حساب می آید.

در پاسخ به سوال دوم که آیا کیفیت کالا پیش از خرید محسوس است؟

در مورد اغلب کالاهای آرایشی شیوه های چون تست زمان خرید و … هم نمی تواند به درستی کیفیت کالا را منتقل

کنند، برندسازی و روش های توسعه یافته بازاریابی امروزی روش های متنوعی را پیش رو می گذارند و یکی از بهترین

این روش ها تمایز و تفاوت و خلاقیت های بکار گرفته شده در بسته بندی کالاهاست.

بسته بندی در لحظه بررسی و انتخاب یک عامل محسوس و قابل درک و یک معیار برای قیاس به مخاطبین می دهد

و می توان گفت که ابزار قوی رقابتی تولیدکنندگان است تا بتوانند نگرش توان خود در کیفیت و تمایز برند خود را به

نمایش بگذارد.

طراحی خلاق مبتنی بر ایده های مرتبط با محصول از یک سو و نیاز به توانایی تولید توسط تولیدکنندگان بسته بندی

ها از سویی دیگر دو چالش اساسی اند که برای حصول به بسته بندی هایی که بتواند به لحاظ زیبایی مخاطب را تحت

تاثیر قرار دهد ضروری اند.

یکی از بهره مندترین بازارهای کالا از پیشرفت های وسیع صنعت چاپ و بسته بندی در دنیای امروز صنایع آرایشی و

بهداشتی هستند در ذیل برخی ابزارهایی که در دنیای چاپ و بسته بندی امروز به طراحان اجازه می دهد با دغدغه

مشعف کردن مخاطبین حوزه محصولات آرایشی بیش از هر زمان دیگری در دنیا توانا باشد آورده شده است :

1. در اختیار داشتن گاموت وسیع تری از رنگ ها بیش از آنچه که چاپ افست متداول چهار رنگ فراهم می آورد.
2. امکان چاپ بر روی متریال های متنوع از مقواهایی مختلف تا طلق و سطوح متالیک
3. امکان اجرای جلوه های مات و براق و کنتراست های نوری
4. امکان اجرای ظرافت های ویژه این لاین و همزمان با چاپ
5. امکان ایجاد تکسچرها
6. امکان ایجاد برجسته سازی ها
7. امکان تولید ماشینی استراکچرهای ویژه
8. امکان تولید ماشینی برای جعبه های کوچک و یا چند قسمتی و یا جعبه هایی که دارای ویندو یا پنجره های مختلف برای نمایش محصول هستند .

زیبایی نیازی است که برآورده شدن آن دریافتی از نامتنهی بودن هستی به انسانها می دهد.